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Premessa. Questa domanda è stata ispirata dalla lettura de “Il Senso del consumo” di Maura Franchi, un libro che analizza alcuni temi riguardanti la sociologia dei consumi.

Spesso, quando sono a casa di amici benestanti (passatemi il termine), mi capita di trovare prodotti marchiati Ikea, multinazionale Svedese dell’arredamento a basso costo. Provate a farci caso, se vi capita. Librerie, coltelli, bicchieri, vasi, ecc ecc.
Mi chiedo: perchè famiglie ricche, che possono permettersi prodotti costosi e di lusso, comprano oggetti low cost del colosso Svedese?

Indubbiamente Ikea, attraverso un’attenzione intelligente e innovativa al design, ha fatto dell’arredamento a basso costo l’espressione di uno stile di vita intelligente, informale, giovane e alla moda. Partendo da questa considerazione, e da altre che a breve spiegherò, ho pensato a due macro motivazioni sottostanti la scelta dei prodotti del colosso Svedese.
Le famiglie ricche comprano prodotti Ikea perchè:

  • non assegnano grande importanza a quella categoria di oggetti, quindi declinano per i prodotti Ikea che comunque hanno un livello accettabile di qualità e affidabilità.
  • per scelta culturale, un segno di appartenenza a un élite informata, non subalterna al mercato e capace di scegliere. Per poter ostentare con gli amici il proprio buongusto, slegato dall’esborso economico (esborso economico che, come gli amici di famiglia sanno, volendo si potrebbe sostenere).

Ikea è una di quelle aziende, come Zara, Rayanair, H&M e molte altre, che è riuscita a dar valore al low cost, dissociando i suoi prodotti da un’immagine negativa di modeste capacità economiche.
Questi colossi hanno capito e interpretato al meglio il processo di trading down che si è affermato in questi anni.

TRADING DOWN
La strategia di trading down, attuata dai consumatori, consiste nello spendere il meno possibile per acquistare beni di largo consumo (e non solo) con un livello accettabile di affidabilità e qualità. La motivazione alla base di questo fenomeno è quella di non privarsi di beni che sono considerati desiderabili in quanto segni di appartenenza al conteso sociale, culturale e relazionale in cui il consumatore vive.
Si parla di scelte di risparmio consapevoli che producono nel soggetto una crescita della propria autostima, consentendogli anche di spostare le risorse su beni capaci di rafforzare il proprio senso di connessione con gli altri.

Aggiungo un’ultima cosa…
In generale, la ricerca di risparmio, secondo gli studi di Silverstein (2006), si può legare a quattro motivazioni principali:

  • preoccupazione economica;
  • frugalità come valore morale;
  • piacere di scovare buoni affari;
  • valutazione che non esistano differenze percettibili tra beni di alta gamma e di bassa gamma.

Quindi la scelta di beni low cost, come può essere la libreria o il set di coltelli Ikea, non è dettata solo dalla necessità di risparmio, ed è una fenomeno che per questo motivo non coinvolge solo i consumatori meno abbienti.